就地过年催生就地消费 自热食品成最火年货

1天20万单！自热食品成最火年货？新年新气象，新的一年里再接再厉。不知不觉，春节过去了，有人刚刚开工上班，有人已经在这个春节赚得盆满钵满。

1月20日这一天，有近20万人趁着"年货节"在天猫、淘宝或天猫超市下单了自热火锅，这一数字是去年同期的10倍。

根据百度2021年货搜索大数据，自热食品也在90后的年货清单上榜上有名，成为2021年春节的"新年货"。

在淘宝春节氛围组委会公布的牛年春节十大国民年货中，自嗨锅也与螺蛳粉、车厘子成为新晋的"网红年货三件套"。

从2020年春节的"一锅难求"到2021年春节的炙手可热，热度不减的"自热"成为了行业的金饽饽。

最近两年，自热食品这一细分赛道涌进了上百家企业，已经从小众的网红产品成为普众的消费品，饮品、酒品等其他领域也涌现了相关产品。

在2020年就有业内人士预测：自热食品将加速增长，向百亿规模跨越。如今在2021年春节市场抢跑后，自热食品的"风"又将吹向何方？

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赛道不断扩容

临近春节，新冠疫情又呈点状爆发趋势，因此国家倡导"非必要不回乡，就地过年"的政策。

据商务部数据，今年全国36个大中城市"就地过年"人数比往年增加了4800多万，全国"就地过年"总人数超1亿。

"就地过年"催生了"就地消费"的经济新生态，90后成为年货购置的主力军，自热食品、半成品菜热度陡升，成为消费者竞相购置的"新年货"。

相比2020年自热食品被哄抢一空的情况，今年消费者显然有了更多的选择。数百个品牌涌入了自热食品赛道，产品五花八门，自热火锅和自热米饭只是基础款，烤鱼、麻辣烫、烧烤、参鸡汤、东北"杀猪菜"甚至白开水，万物皆可自热。

自热白开水，在抖音引发热烈讨论

事实上，这个赛道一直在不断扩容。2020年，今麦郎、白象、盼盼、洛阳正大食品等诸多企业推新入局。2021年伊始，麻辣烫连锁品牌杨国福推出自热食品，在电商平台上线。

根据淘数据统计，目前淘宝、天猫渠道上线的"即食火锅"和"方便米饭"品类的品牌数已超过1000个，占整个方便素食行业近七分之一。

综合来看，自热食品企业大致可分为以下几类：

专注自热食品领域的新品牌，如莫小仙、筷时尚；

餐饮系品牌，如海底捞、大龙燚、小龙坎、香天下；

方便食品品牌扩品类，如康师傅、统一、今麦郎、四川白家；

跨界跟进品牌，如小样、卫龙、涪陵；

休闲零食互联网品牌，如良品铺子、三只松鼠、百草味；

上下游产业链企业跟进，如牧哥（火锅底料）。

虽然玩家众多，但目前来看，自热食品的市场大部分把持在前三类企业的手中。

而前三类企业来说，并无某一类型企业具明显优势，方便食品企业积淀深厚，在产能和渠道上具备优势；但新消费品牌更懂年轻人，在营销打法和产品创新上与年轻消费群体更契合；餐饮系品牌对于口味的把控有利于其通过产品力征服消费者。

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"一现花"还是"常青树"？

2020年自热食品"疫"外走红后，在其盛况背后更有隐忧：自热食品究竟是阶段性畅销还是持续性长销？井喷式的发展是"一现花"还是"常青树"？

据食品商调研，2020年疫情得到初步控制后，自热食品的销量的确有所回落，但大多数企业表示，回落后销售额也远超2019年。

在过去一年，伴随着疫情突发、高校封校、春节宅家等非常态化的事件，自热食品都会再次被"吹"上风口，销量陡升。

从企业维度来看，自热食品中的头部企业海底捞、自嗨锅、莫小仙仍保持着不错的发展势头。

在自嗨锅2020年无边界零售增长联盟客户峰会现场，自嗨锅公布了这样一组数据："2018年自嗨锅天猫旗舰店上线，24小时成类目单品销量第一，三季度实现破亿；2019年整体营销额破5亿；2020年上半年营业额破6亿。"

发展速度，恐怖如斯！目前，自嗨锅商品SKU已超百种，差异化产品收割更多市场。

综上所述，自热食品还会再热上一段时间。业内人士认为，自热食品在三四线城市还拥有巨大的消费机会，小镇青年更是有望成为其主要目标消费群体。

事实上，企业的布局也侧面印证了这一观点，海底捞经销商持续下沉，自嗨锅、莫小仙等企业同步密集推广招商，抢夺下沉市场空间。

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规模增长催生产业成熟

产业规模的增长也在助推着产业不断成熟。过去自热食品操作不当存在安全隐患一直为人所诟病，为解决这一掣肘行业发展的短板，规范自热食品行业高质量发展，《食品用发热包》团体标准2020年8月在京发布，并将于2020年9月5日正式实施。

随着行业的标准化和规范化，劣币将加速出清。跟风掘金的部分规模较小、以OEM贴牌为主的小厂商，在市场蓝海时忙于收割市场，没有对品牌和渠道进行过多投入，甚至仍然没有具备高质控能力，面对和不断提升的行业标准和愈发激烈的市场竞争，很可能会被淘汰出局。

因此，在自热食品赛道上竞争的玩家思维该改变了。虽然这一赛道目前仍处于增量市场，但只依靠品类红利发展将面临越来越大的风险。只有深度挖掘消费者需求，找到共鸣点与其深度贴合的玩家，才能历经"大浪淘沙"而掘到真金。

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2022-05-21 23:47:10